Enkel, ren design med hållbara material och produktion i Italien, den perfekta mixen av mode och komfort.
När Stefan och Angelique Thunholm bestämde sig för att starta Nude of Scandinavia, visste de exakt vad de ville skapa.
För några år sedan flyttade Nude of Scandinavia ut ur sitt showroom i Stockholm Shoehouse.
Nu ligger det istället på Styrmansgatan i Stockholm. Fast showroom räcker inte som beskrivning. Stefan och Angelique pratar mycket om att butiker måste bjuda på en upplevelse och det är vad de själva gör på Styrmansgatan. Den pampiga paradvåningen var ombyggd till ett gruppboende när Nude of Scandinavia tog över den.
– Vi har tagit bort väggar och gjort om allting, berättar Angelique och Stefan när de visar runt.
I dag är det ett kombinerat showroom och hotell i lyxklass. Tanken är att även kunder ska kunna bo här när de är i stan och gör inköp. Här finns tofflor och alla handdukar har Nude of Scandinavias logga.
– Vi kan även ha olika event här.
Varenda liten detalj bjuder på en wow-upplevelse utöver det vanliga. Till exempel de otroligt tjusiga tavlorna som hänger på väggen i det kombinerade vardags- och visningsrummet. Vid en närmare blick visar det sig att det är skor från Nude of Scandinavias provkollektioner som har klistrats upp på en platta, och som sedan har lämnats till en billackering för att sprutmålas.
När vi körde igång gjorde vi det vi visste att det fanns en marknad för och som vi kunde stå för. Så vi funderade aldrig på om, hur, var eller vilken vi skulle ha, allt bara fanns där.
Kärleken till Italien syns ända in i badrummet, där porslinet kommer från Alessi.
Här finns också ett kontor för Stefan och Angelique när de är i Stockholm. Huvudkontoret ligger annars i Västerås. Det var också där de båda träffades för 30 år sedan. Stefan jobbade i sina föräldrars skobutik i en galleria och Angelique arbetade med kläder i samma galleria.
Stefan är alltså född in i skobranschen. Men han nöjde sig inte med att stå i sina föräldrars båda skoaffärer. Han ville lära sig skotillverkning från grunden och åkte till Italien. Där, i en fabrik mitt emellan Milano och Genua, lärde han sig både hantverket och språket under ett halvår.
När han kom hem började han som säljare hos Don & Donna och Invito. Där lärde han känna Calle Hallerfelt, som så småningom blev agent och började sälja Parisienne. Stefan såg att det gick bra, pratade med Calle och började sälja Parisienne och annat för private label i Norge.
– Jag nötte väl på i början, men en dag lossnade det och sedan den dagen har kunderna följt med oss, berättar han.
Stefan gick vidare till ett samarbete med en holländsk skoproducent och det var också då som Angelique kom in i bilden yrkesmässigt.
– Vi började bygga kollektioner tillsammans och vi förstod vikten av ett varumärke. Den här holländska tillverkaren ville också bygga varumärke, men samtidigt gjorde man mycket private label och vi började se kollektionerna på olika sätt och hade olika behov. Om man ska jobba fram ett varumärke måste det se likadant ut på alla marknader, det är jätteviktigt.
Stefan och Angelique beslutade sig för att avsluta samarbetet och istället starta ett eget varumärke utan kompromisser.
– Men utan de där åren med holländarna, hade vi inte varit där vi är i dag, säger Angelique. Det fanns en helt fantastisk modellör där, som bland annat hade jobbat med Bronx. Av honom lärde jag mig otroligt mycket. Jag som kom från konfektion var helt lost när det kom till teknik och funktion i en sko. Många tror att det är samma sak att designa skor som kläder, men det är det verkligen inte. Jag brukar heller inte säga att jag designar, vi bygger. Under de åtta åren vi hade tillsammas lärde han mig så mycket och vi hade ett väldigt fint samarbete, han gick bort för ett antal år sedan, men sluta lära sig gör man aldrig.
Ibland ligger vi för långt fram i tiden med vår design och ibland är vi för snabba att plocka bort en befintlig artikel. Butikerna står inte riktigt redo för det nya i den takt vi märker att konsumenten är.
2010 startade de Nude of Scandinavia.
– Vi fattade att det är ganska tokigt att inte själva äga varumärket när man är en så stor del av det. Som agent jobbar man upp någonting och sedan kan det bara vara tack och hej.
För Stefan och Angelique hade egentligen processen att starta eget pågått under flera år.
– Vi hade ju sett att det fanns behov av en viss typ av sko. När vi körde igång gjorde vi det vi visste att det fanns en marknad för och som vi kunde stå för. Så vi funderade aldrig på om, hur, var eller vilken vi skulle ha, allt bara fanns där.
De båda kompletterar varandra.
– Angelique ser till att idéerna visualiseras och kommer ner till fabriken, som i sin tur tar det till mönsterkonstruktören, säger Stefan.
– Men innan dess har jag fått mycket input från Stefan, säger Angelique. Han är duktig på att se vad som händer i butikerna nu och vad som säljer, vilka material, färger och former som fungerar, jag är den som ser framåt. Det är en kombo som har fungerat.
De åker på materialmässor i Italien.
– Och vi har också många leverantörer av material i samma by som fabriken ligger i. Vi har också tur för ägaren till vår fabrik har sitt ursprung från en familjeägd komfortskofabrik. Han förstår vikten av komfort, vi behöver aldrig förklara eller argumentera för det. Komfort är A och O. Det spelar ingen roll hur fin en sko är om det inte finns någon komfort.
Angelique och Stefan designar och bygger allting själva, från läster till sulor.
Första säsongen blev det sex, sju artiklar för att se hur allting skulle fungera.
– Nästa säsong byggde vi en halv kollektion och efter ytterligare ett år byggde vi en hel, plus en halv till med det som Stefan bara måste ha.
Stefan vill alltid göra större kollektioner än vad Angelique vill. Det är också han som gärna vill ha till exempel nitar eller andra detaljer som just då är eller kommer bli en trend.
– Men då är vi ju inte Nude of Scandinavia längre, säger Angelique. Ibland kan det vara jobbigt när man ser vad som kommer att sälja, ofta blir det en kamp mellan mig och Stefan. Men vårt dna är minimalism och om vi går ifrån det, så tappar vi ju vårt signum.
Tappar man en knapp på sin kostym så kastar man ju inte hela kostymen, men tappar man en dragare på sin sko så förväntar man sig en ny.
Visionen har från börjat varit att bygga kollektioner med hög modegrad, men inte fashion, samtidigt som skorna ska ha en lång livslängd.
– De ska kännas nya och fräscha, ligga i tiden modemässigt, men tre år senare ska de kännas lika okej. Vi har många signumartiklar. Våra curlingkängor har vi till exempel haft ändå sedan vi startade. Vi gör fortfarande samma sula, fast nu har vi också gjort en kompis till den som är lite fetare. Vår sneaker Hilda har levt i sju år, det är fjorton säsonger eftersom den finns med både sommar och vinter.
Sulorna är lite av Nude of Scandinavias kännetecken.
– Man blir ju mer unik som varumärke när man tar fram sina egna sulor. I dag har sulor och klackar nästan blivit viktigare än produkten i sig. Men det är väldigt kostsamt att ta fram nya sulor.
– Ibland ligger vi för långt fram i tiden med vår design och ibland är vi för snabba att plocka bort en befintlig artikel. Butikerna står inte riktigt redo för det nya i den takt vi märker att konsumenten är.
Till SS20 tror Angelique och Stefan fortsatt mycket på citywesternboots.
– Vi har haft ute ”vår version” i snart två säsonger och trodde att det skulle vara en större efterfråga redan under inköpen till denna höst, men alla inköpare var inte där än ”jösses, kommer western, nja vi får nog vänta lite och se och köpa in under säsong”. De som köpte western är jätteglada, de har sålt massor och bara uppsorterar och uppsorterar.
Hållbarhet har varit ett ledord sedan dag ett hos Nude of Scandinavia.
– Jag kan verkligen gå igång på hållbarhet, så har vi alltid jobbat, säger Angelique. Allting på våra skor ska kunna lagas, ner till minsta lilla detalj. Vi jobbar bara med certifierade skinnleverantörer, alltid med bästa kvalitet för att det ska hålla och för att det ska gå att laga. Väljer du billiga material går det snabbt sönder. Men ska man göra hållbara skor, kostar de också lite mer. Förr pratade man inte om hållbarhet, men det var ändå en självklarhet att ta skon till skomakaren för att byta sula eller laga en söm. När Stefans föräldrar hade skobutik och kunderna kom in med en defekt sko så lagade man den. Sedan skedde något och man började kasta och byta ut. Konsumenterna säger att de vill ha hållbarhet, men de vill oftast ha en ny produkt istället för att laga den som gått sönder. Tappar man en knapp på sin kostym så kastar man ju inte hela kostymen, men tappar man en dragare på sin sko så förväntar man sig en ny. Det är lika lätt att byta en dragare som att sy i en knapp men det är antagligen kunskapen som saknas. Så konsumenterna pratar på ett sätt, men beter sig på ett annat.
Hållbarhetstänket genomsyrar allt ända ner till skokartongerna, som är tillverkade av återvunnet papper i närheten av fabriken och snyggt designade för att kunna fungera som förvaring till skorna när de inte används eller till annan förvaring.
– Vi producerar också endast efter beställning och efterfrågan, aldrig efter spekulation, volym och lagerhållning. Detta gäller hela vår produktionskedja. Eftersom vi har fabrikerna och leverantörer av allt från skinn till skokartong inom en liten area minimerar vi även transporterna.
Nude of Scandinavia säljer i hela Europa, men 80 procent av omsättningen ligger i Norge.
– Tyvärr har vi inte haft tid att göra en ordentlig satsning på Sverige än, men vi tänker hela tiden att nu ska det ske. Vi ser ett skifte i skobranschen och vi behöver komma in i fler klädbutiker.
– Jag tror att skobutikerna har halkat lite efter, säger Angelique. I klädbutiker finns det någon med ett stort modeintresse som i och med det kan ge inspiration och skapa ett köp, och sporthandeln har många duktiga grabbar och tjejer som kan sina produkter och är duktiga på att presentera dem. Det är klart att det fortsatt finns engagerade och duktiga skobutiker, men växlingen går i en rasande fart och alla hinner inte ända fram. Skobutikerna kämpar nog också med att kunna sälja dyrare skor, vilket klädbutikerna har lite lättare för.
Sedan förra säsongen säljs Nude of Scandinavia hos Boozt.
– När det blir färre och färre fysiska skobutiker, måste vi hitta nya vägar.
Både Stefan och Angelique pratar om vikten av att erbjuda konsumenterna en upplevelse och Stefan är ute hos sina kunder på olika event och kundkvällar så ofta han hinner.
– Han berättar inte bara om våra skor utan om skotillverkning generellt, han kommer hem och är jätteglad över gensvaret, säger Angelique
– Klädbutikerna har varit dominerande i denna typ av evenemang. I Norge ser vi utvecklingen att fler och fler skobutiker också börjar plocka in kläder och på det sättet skapa andra miljöer i butikerna, men det har vi inte sett i samma utsträckning i Sverige än.
Text: Agneta Trägårdh
Foto: Agneta Trägårdh/Nude of Scandinavia