De två ord som cheferna inom modebranschen använder oftast i undersökningen för att beskriva läget inom modebranschen är ”oviss” och ”utmanande”. Men på tredje plats kommer ”optimism”. Prognosen i McKinsey Global Fashion Index tyder på att försäljningstillväxten kommer att tredubblas under året.
Enligt McKinsey-rapporten, som görs i samarbete med Business of Fashion, signalerar 2017 slutet på en era. Västvärlden kommer inte längre att vara det globala fästet för modeförsäljning. Under 2018 kommer mer än hälften av alla skor och kläder att säljas utanför Europa och Nordamerika. De främsta tillväxtmarknaderna finns i Asien, Stillahavs-området och Latinamerika.
Den globala modebranschen går in i en avgörande fas, där den vanliga konsumenten blir alltmer digitaliserad och där nätförsäljningen av kläder och skor förväntas växa snabbt, inte minst på tillväxtmarknaderna.
I sydöstra Asien tillbringar den genomsnittliga konsumenten redan nu åtta timmar varje dag online med allt från sociala medier och streaming till nätshopping.
Att dagens konsumenter har blivit så bekväma med digitala kanaler har förändrat konsumentköpet från en traditionell linjär modell till en komplex resa mellan online- och offlinepunkter. Men oavsett beröringspunkt förväntar sig konsumenterna alltid en varumärkesupplevelse. De räknar också med omedelbar support och snabba leveranstider, eftersom de olika nätaktörerna ständigt konkurrerar för att kunna erbjuda leveranser i en allt snabbare takt. Ett exempel är samarbetet mellan Farfetch och Gucci, där man i vissa utvalda städer erbjuder leverans till kundens hem på 90 minuter. Även Zalando erbjuder leveranser till kunderna samma dag i några större städer i Europa, snart också i Stockholm.
Kunderna har blivit mindre lojala. Bland millennials säger två tredjedelar att de är villiga att byta varumärke för en rabatt på 30 procent eller mer. Men samtidigt som de är priskänsliga baserar de mer av sina köpbeslut på om företaget delar deras värderingar eller inte. Det här är en generation som har höga förväntningar på vad ett företag ska kunna leverera: bekvämlighet, kvalitet, värdeorientering, nyheter och bra pris.
Sociala medier har drivit fram kravet på att allting ska gå fort, fort. Snabbhet och flexibilitet ger nya utmaningar. Förkortade ledtider kräver stora förändringar av den traditionella affärsmodellen och leveranskedjan. Fokus läggs istället på en kundcentrerad modell, där det är kunden som håller i taktpinnen när det gäller design, produktion och försäljning.
Imran Amed och Achim Berg, två av männen bakom rapporten, menar att 2018 kommer att bli en vattendelare. Det här året kommer i större utsträckning än tidigare år att ha klara vinnare och klara förlorare. Skillnaden mellan dem kommer att vara ”nivån av djärvhet, ambition och mod”.
Agneta Trägårdh
10 NYA TRENDER
McKinsey och Fashion of Business har listat framtidens tio trender som sätter agendan för 2018:
1. Förvänta det oväntade
Geopolitisk oro, ekonomisk osäkerhet och en generell oförutsägbarhet av världsläget är det nya normala läget. Det gäller för modeföretagen att vara flexibla och förändringsbenägna samt att fokusera på vad som ligger inom deras kontroll.
2. Fortsatt globalisering
Trots ökad nationalism och isolationistisk retorik kommer inte globaliseringen att stanna av. Istället går vi in i en ny fas där handeln över gränserna kommer att öka kraftigt och förändra det globala spelfältet.
3. Ett starkt Asien
Med två tredjedelar av e-handelns så kallade enhörningar (bolag som är värderade till över en miljard dollar), mer än hälften av den globala onlineförsäljningen och oräkneliga digitala och tekniska innovationer växer sig Asien allt starkare.
4. Personlig anpassning
Personalisering och kuratering (årets nya digitala modeord som betyder ”en process för att upptäcka, filtrera, kommentera och dela information genom sociala medier”) blir allt viktigare för kunden. Eftersom mycket av konsumenternas värderingar handlar om äkthet och individualitet, kommer varumärkena att analysera sin kunddata för att kunna skräddarsy rekommendationer, engagera influencers etc. De modeföretag som fokuserar på sina styrkor kommer också att vara de som blomstrar.
5. Digital plattform är nummer 1
Konsumenterna börjar sin shopping på digitala plattformar. Man lockas dit av olika sökfunktioner, konversationer och erbjudanden. Oavsett storlek på företag så är inte frågan om man ska samarbeta med de stora digitala plattformarna, frågan är ”hur?”.
6. Mobilbesatthet
När konsumenternas besatthet av mobiler fortsätter att växa kommer också köpen att flytta dit. Det gäller för alla modevarumärken att vara tillgängliga och lätta att köpa via mobila enheter.
7. AI blir verklighet
Artificiell intelligens kommer att få större påverkan när det gäller kundens resa fram till köp. AI kommer också att påverka modevärldens hela värdekedja. Gränserna mellan teknik och kreativitet suddas ut.
8. Hållbarhet ger trovärdighet
Hållbarhet kommer att utvecklas från att vara en meny med marknadsfokuserade CSR-initiativ till att vara en integrerad del av verksamheten. Fler modevarumärken kommer att planera för hållbarhet i hela leverantörskedjan och många kommer också att använda tekniska innovationer för att möjliggöra större effektivitet, öppenhet och äkta etisk uppgradering.
9. Off-price växer
Företag som säljer varor till lägre pris, så kallat Off-price, kommer att växa i både Europa och Asien. Off-price har varit framgångsrikt i USA, men marknaden där är också ett exempel på att företeelsen kannibaliserar på den egna försäljningen och mättar marknaden. Det är därför viktigt för företagen att noga överväga sina strategier för off-pricekanaler.
10. Startup-tänkande
Ett brådskande behov av innovation inom branschen kommer att leda till att fler modeföretag anammar en startup-filosofi i sina verksamheter. Det handlar om att vara flexibel, snabb och öppen för samarbeten. Traditionella aktörer kommer att vara tvungna att öppna upp för nya typer av talanger, nya sätt att arbeta, nya typer av partnerskap och nya investeringsmodeller.